Social media curating: questioni e metodi di una professione museale sulla soglia dell’adolescenza

Apr 12, 2015 in news, osservatorio

I musei italiani si sono interessati, con un certo ritardo rispetto ai paesi anglosassoni e a gran parte dell’Europa, alle potenzialità dell’utilizzo dei social network nelle istituzioni, complici le infrastrutture scarse e le risorse umane ridotte [1]. Ancora del tutto mancante mi risulta essere un censimento e una riflessione che verifichi a quali profili professionali venga affidato il compito della gestione dei media digitali[2].

Ci sono temi sui quali si sta riflettendo, anche e soprattutto a livello internazionale, come attesta l’ampia bibliografia, soprattutto di matrice anglosassone, e la ricchezza di esempi ed esperienze, sull’utilizzo dei social network più diffusi da parte delle istituzioni museali[3].

Nonostante sia un tema molto presente non si è ancora trovato, dopo lungo peregrinare, un assetto definitivo tale da garantire alle istituzioni un ragionevole bagaglio di punti di riferimento nelle scelte relative; un paradigma di riferimento che comprenda profilo necessario, mansioni, responsabilità e processi interni per l’inserimento.

Ancora non abbiamo creato, in Italia, le condizioni per uno stadio di maturità che esca dall’ombra della superficialità tipica degli esordi. È mancato un tavolo al quale digital media manager e musei si sedessero in ascolto per un confronto sulle ampie aree che ancora richiedono una regolamentazione frutto di esperienze critiche al fine passare da una fase “istintiva” ad una fase”consapevole”[4].

L’identificazione di un codice etico e deontologico e di un insieme di regole costituirebbero un passo avanti concreto sulla strada del consolidamento di una funzione, di un profilo professionale e del suo status, insieme al riconoscimento del percorso formativo necessario.

La diffusione di utili documenti che sono velocemente divenuti modelli di riferimento (primo fra tutti il Digital Engagement Framework di Jasper Visser [5] ) relativamente all’impostazione delle domande da affrontare per concepire una strategia specifica ha reso concreta, probabilmente più fra gli “operativi”, intesi come chi davvero poi “mette mano” alle piattaforme digitali, che non nelle direzioni delle istituzioni museali, la consapevolezza rispetto alla necessità di un confronto sulle ragioni, gli obiettivi e, soprattutto, lo status quo (inteso come asset da valorizzare, a partire dall’identità) nell’accostarsi ai mezzi digitali.

Assumiamo, per proseguire nel discorso, che una domanda sulla “strategia” venga affrontata e condivisa con il management del museo, ancorché sussistano ragionevolmente alcune riserve sul fatto che ne sia compresa la portata.

E’ possibile enucleare un secondo elemento, che dal primo discende, divenuto strumento e pratica diffusa degli “operatori del digitale”: la composizione e condivisione di un piano editoriale.

L’articolazione diacronica dei contenuti e la sua composizione necessariamente collettiva (primo grande passo, la condivisione interna!) ha il prezioso portato di mettere in relazione chi si occupa dei social network e chi si dedica di conservazione, catalogazione, progettazione e organizzazione di mostre, cioè con le funzioni che vengono significativamente definite senza il suffisso “digital” davanti [6].

Un secondo aspetto, non meno rilevante, e vedremo più a fondo perché, è quello di rendere a priori consapevole il team rispetto ai contenuti che verranno condivisi, sollevando, almeno in parte, il profilo del digital media curator dalla responsabilità dell’editor “stand alone”, nel bene e nel male ( la sua solitudine è più spesso evidente nelle circostanze meno favorevoli, davanti all’”errore”, vero e presunto).

I tempi sono però maturi per prendere in considerazione anche altri aspetti.

La prima forzatura da evidenziare è che, se è vero che il piano editoriale, per sua stessa genesi e intenzione, rende condivisi i contenuti, lo è altrettanto  che porti con sé un vizio di “visione” se non lo si associa ad altri strumenti : quando parliamo di piano editoriale per Twitter, per Facebook o per Instagram stiamo pensandoli come uno strumento “analogico” senza canale di ritorno, “read only” e non come uno strumento tipico del web 2.0, che ha nella relazione la sua peculiarità e ragion d’essere[7] .

Non si tratta, invece, unicamente di riversare contenuti in un canale monodirezionale dopo averne affidata la confezione ad una figura professionale come il Social Media Curator, ma anche, e in modo particolare, di prevedere e concertare una strategia per le sollecitazioni di ritorno tipiche degli strumenti di “sharing”.

Quali sono gli strumenti da mettere a punto perché si possa rendere “integrato” in una istituzione il modo di relazionarsi agli utenti, pur senza rendere l’utilizzo dei social uno skeumorfismo di processo[8] danzante al ritmo della carta bollata?

Procediamo con ordine enucleando alcuni aspetti di fragilità nella relazione, innanzi tutto, dell’operatore sui social con l’istituzione per la quale lavora.

Un primo tema è ben balzato all’occhio anche grazie ad alcuni recenti fatti di cronaca “digitale”: Paola Saluzzi, giornalista di Sky, ha commentato sul proprio personale profilo twitter, l’atteggiamento di un noto pilota McLaren, apostrofandolo pubblicamente, senza nessuna possibilità di fraintendimento; questa presa di posizione le ha fatto guadagnare una sospensione da parte dell’azienda[9].

Non è naturalmente qui necessario discutere sulla opportunità di quel tweet, quanto di usare il caso per affrontare un tema: quale relazione e responsabilità esiste fra il profilo/account personale di un professionista e il suo lavoro? Nel caso specifico, e più in generale in ambito giornalistico, la questione si pone in questi termini: il professionista (noto) rappresenta, anche quando si esprime con il suo profilo personale, la testata, il canale, in ultima istanza l’editore? A quali regole ci si può riferire in questi casi[10]?

Ci ha provato Anna Masera, nel 2012 alla Stampa[11] con un decalogo che, in premessa, chiariva le ragioni della necessità:

Tuttavia, poiché le attività di interazione e socializzazione di un giornalista che rappresenta il giornale sui social networks mettono in gioco l’immagine della testata, serve un decalogo di comportamento. “

Il contenuto del decalogo, al momento un unicum in Italia a che mi risulti, raccoglie e tenta di contenere, tra buon senso e aziendalismo, il conflitto possibile fra profilo personale del giornalista ed esigenze dell’editore.

La questione si sposta su piani ancora più vischiosi e rischiosi quando un professionista museale parla sui social network dando voce all’istituzione stessa, esprimendosi proprio a suo nome; le questioni da considerare sono varie:

– è corretto “riversare” la visibilità di un profilo nell’altro? (il personale nell’istituzionale o viceversa)

-quanto – fatte salde regole di educazione e compostezza- possono essere divergenti i due profili nella sostanza e nei valori?

-è legittimo chiedere ad un professionista di abbracciare, anche con il suo profilo personale, una posizione “istituzionale”?

Sono domande alle quali è bene trovare una risposta condivisa, che dia luogo a comportamenti consapevoli. Non sempre in questo ambito è facile comprendere cosa sia bianco e cosa nero, tanto meno in mancanza di regole chiare.

La questione è di una certa urgenza perché le domande di merito, quelle sulle quali nella sostanza ancora molto c’è da lavorare per lo sviluppo delle istituzioni museali, sono ancora tutte da affrontare; una su tutte è la seguente: quanto l’immagine e la reputazione digitale del museo è in totale sovrapposizione con l’identità fisica del museo stesso? Divergono? E per quali ragioni?

Un passaggio ulteriore da compiere è la definizione chiara e continuamente e necessariamente aggiornata sulla policy di interazione dei profili dell’istituzione con gli altri profili o temi:

-chi si segue, chi si ritwitta? Ci sono vincoli, veti, dissapori, antipatie che è bene conoscere?

-quali topics, hashtag, battaglie sociali e/o politiche si possono sostenere con il profilo del museo? cosa può condividere il social media manager certo che, se tutti fossero consapevoli, non si andrebbe incontro ad una lunga discussione?

-quali contenuti, non prodotti in autonomia, si vogliono sostenere? Quali iniziative?

– come si risponde ad una critica pubblica e aggressiva? come ci si relaziona ad un troll[12]?

Al di là delle azioni evidenti, un impegno sempre sottovalutato nella gestione dei social in termini di tempo, è quello di leggere e seguire, conoscere modi, tempi. Questioni, stili e profili. Si parla di rete e di condivisione; l’attività del digital media curator non può concepirsi come chiusa e conclusa nel compilare 140 spazi con dei caratteri sulla base di istruzioni precise.

In ultimo, davvero last but not least, è necessario introdurre finalmente sul versante contrattuale i livelli di servizio, approvati e condivisi, da chi gestisce i social network e dall’istituzione. La definizione degli SLA è questione, almeno apparentemente, meno complessa delle precedenti; mettere nero su bianco la quantità –e la regolarità- di rilascio di contenuti è divenuto parte di un confronto iniziale e contrattuale fra istituzione e digitale media manager nel museo; non è altrettanto diffuso, come per il punto precedente, che ci sia chiarezza sulle questioni tipiche del web 2.0; solo per cominciare, definire orari (ad un tweet si risponde 24 ore su 24? E durante il fine settimana?) e lingue da utilizzare nel confronto col pubblico sarebbe segno di grande chiarezza e responsabilità in primis nella relazione fra l’istituzione e chi lavora.

A ciascuno l’esercizio, non semplice, di trovare la misura adeguata per le esigenze del contesto.

Si tratta in ogni caso di un incarico, anche quando normato, di responsabilità, che prevede un mandato di ampia fiducia, che alcune regole potranno semplificare, ma non cambiare nella sostanza.

Qualche passo negli ultimi anni è stato fatto da quando scrissi un breve contributo su storie dell’arte nel 2013, ma la strada è ancora lunga.

Maria Elena Colombo

Milano, 12 settembre 2015

 

[1] “La metà dei musei ha un sito web, ma solo il 16% permette l’accesso online ai beni esposti. Il web è un ambiente nel quale i musei e i luoghi della cultura italiani stanno cominciando a muovere significativi passi in avanti, anche se i dati disponibili mostrano che pochi di essi lo utilizzano in tutte le sue potenzialità. La comunicazione con il pubblico attraverso la Rete appare ancora caratterizzata da una certa staticità e unidirezionalità. Se, infatti, la metà degli istituti (50,7%) ha un proprio sito Web, solo il 42,3% pubblica online il calendario delle iniziative e degli eventi, il 22,6% diffonde anche una newsletter, appena il 16,3% permette l’accesso online a singoli beni selezionati e il 13,3% rende disponibile un catalogo digitale. Meno di un decimo degli istituti (9,4%) offre ai visitatori connettività Wi-Fi gratuita tramite hotspot. Solo il 16% dei musei è attivo nelle community virtuali, attraverso social network, blog e forum, a conferma di una familiarità molto ridotta con i meccanismi comunicativi e partecipativi resi possibili dal Web 2.09. Ancor meno istituti (il 5,7%) utilizzano Internet per la prenotazione delle visite e la vendita dei biglietti, e quelli che hanno predisposto applicazioni per smartphone e tablet sono una percentuale veramente bassa (3,4%).” Rapporto ISTAT Musei e monumenti in Italia, pubblicato a novembre 2013 con dati riferiti al 2011.

[2] I contributi sulle testate italiane si sono limitati sempre a confrontare numeri di like e di followers fra i profili dei musei italiani e i giganti statunitensi. Ultimo che leggo, solo ora, su Aedon, il contributo di Lorenzo Casini, che arriva al tema pur parlando di altre complesse questioni di riforme.  Trovo che la questione sia davvero di altro genere.

[3] Tra tutti rimandiamo ai lavori di Ludovico Solima e di Alessandro Bollo in ambito italiano; nel contesto internazionale i riferimenti più specifici e ricchi sono i convegni Museum and the Web e Museumnext, e rispettivi atti o pubblicazioni digitali. Si rimanda per riferimenti puntuali a professionisti al post http://lavitadelleopere.com/digital-museum-influencers-una-geografia-di-riferimento/.

[4]I argue that social media best supports equality, diversity and social justice in museum practice if implemented with a critical mindset that understands that ambiguity, is conscientious about evaluation and ethical practice, and, nevertheless, experiments with (and is open to) the potential of social media for affecting change within institutions” in  A. Wong, Social media towards social change. Potential and challenges for museum, in Museum, equality and Social Justice, New York, 2012.

[5] Lo si può scaricare, gratuitamente, e sempre aggiornato su http://digitalengagementframework.com/ .

[6] Durante la conferenza Museumnext 2014, organizzata da Jim Richardson e dedicata tradizionalmente al tema del digitale nei musei, è stato a più riprese rilevato come la digitalizzazione di un settore si possa dire compiuta solo quando si veda scomparire il suffisso “Digital” nella job description.
[7] A Lawrence Lessig il merito di essere riuscito a individuare il passaggio dalla fase “read only” alla cultura più intrinsecamente partecipativa e allargata “read – tweet”. (L. Lessig, La trasparenza della rete, a c. d. M.G. Mattei, Milano 2014) .

[8] Per Skeuomorfismo o skeumorfismo rimando alla Treccani http://www.treccani.it/lingua_italiana/articoli/parole/Neologismi_lettori_3.html

[9] Sul Corriere qui la notizia http://www.corriere.it/cronache/15_aprile_13/saluzzi-twitter-insulti-alonso-sospesa-sky-e45d29e0-e1c8-11e4-b4cd-295084952869.shtml

[10] Una nota istituzione italiana, qualche anno fa, vide riversare nel proprio profilo twitter  la rabbia e la frustrazione del social media manager che, a fronte di un cambio ai vertici della gestione, stava perdendo il proprio posto di lavoro.

[11] Il decalogo per chi lavora a La stampa è disponibile on line.

[12] La mostra di Anish Kapoor alla reggia di Versailles ha dato luogo, oltre ai noti atti di vandalismo, anche ad una copiosa ricezione di tweet offensivi. Il team allocato alla gestione del profilo dedicato, in mancanza di indicazioni precise, ha scelto di ignorare i messaggi.

 

 

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